Le mensonge au cœur de la plupart des campagnes de marque.

Récemment, je regardais une publicité d'assurance. Un couple aux cheveux gris se tient la main sur une plage de Tulum. Les vagues sont parfaites. La lumière est dorée. La voix hors champ, chaleureuse et rassurante, suggère qu'avec le bon plan de retraite, c'est à cela que ressemble la retraite.

La publicité ne mentionne jamais que la femme à l'écran est une actrice payée. Que le mari dans la vraie vie, dans cette même tranche démographique, a une chance sur deux de faire face à une maladie chronique grave avant l'âge de soixante-dix ans. Que le Canadien moyen prend sa retraite avec 272 000 $ d'épargne, ce qui est suffisant pour environ une décennie de vie modeste, et non pour une décennie à Tulum.

C'est le pacte que nous avons conclu en tant qu'industrie. Nous vendons la plage. Le client paie pour la police. Personne ne parle de l'écart.

Je fais ce travail depuis longtemps. J'ai rédigé des mémoires qui promettaient des plages. J'ai approuvé des scénarimages de couples aux cheveux gris riant en vêtements de lin. Je ne suis pas au-dessus de cela. Aucun d'entre nous ne l'est. Mais je pense que le contrat est en train de se rompre. Et je pense que les marques qui comprendront pourquoi en premier seront celles qui compteront dans dix ans.

Le genre de mensonges auxquels nous participons tous

La retraite et l'assurance vie.

La retraite est vendue comme une aventure. Des résidences secondaires baignées de soleil, des voiliers, des petits-enfants sur des plages italiennes. La réalité, pour la plupart des gens, est plus proche d'une lente renégociation de ce que signifie l'indépendance, souvent compliquée par la santé, l'inflation, la répartition géographique de la famille. Sun Life, Manuvie, Desjardins, RBC… elles vendent toutes des variations du même mythe. La catégorie a décidé, collectivement, que la réalité est un mauvais sujet publicitaire.

Les soins à domicile et le vieillissement.

Les publicités montrent des aînés qui jardinent, rient avec des soignants, font du tai-chi sous le soleil matinal. La réalité est que les soins à domicile existent parce que quelqu'un ne peut plus gérer un escalier, une douche, une cuisine sans aide. La dignité des soins à domicile est réelle et mérite d'être honorée. Mais les vendre comme une amélioration du mode de vie plutôt que comme une réponse attentionnée à la vulnérabilité est une forme d'effacement. Nous avons rédigé une stratégie de marque pour Bien Chez Soi précisément parce que la catégorie se noyait dans ce mensonge, et que la fondatrice a eu le courage de demander quelque chose de plus honnête.

Les applications de santé mentale.

Calm, BetterHelp, Headspace. La promesse est la sérénité. La réalité clinique est que le soutien en santé mentale basé sur les applications est utile pour l'anxiété légère, marginal pour la dépression modérée, et inadéquat pour tout ce qui est plus grave. Le marketing sous-entend une intervention constructive. Le produit réel est, pour la plupart des utilisateurs, au mieux une aide d'adaptation.

Achetez maintenant, payez plus tard.

Klarna, Afterpay, Affirm, Sezzle. Les publicités montrent des jeunes femmes libérées qui rient lors de virées shopping. La réalité est que 41 % des utilisateurs d'ANPL (Acheter maintenant, payer plus tard) dans une étude américaine récente ont effectué un paiement en retard au cours de la dernière année, et le groupe démographique le plus exposé est précisément celui ciblé par les campagnes.

Les mariages.

Cette catégorie vend une journée parfaite. La réalité, ce sont des mois de négociation familiale, un coût moyen de 35 000 $ au Canada, en constante augmentation, et un taux de divorce de 40 %. La publicité ne montre jamais la feuille de calcul.

Je pourrais continuer. Le modèle est le même dans toutes les catégories : un produit financier, émotionnel ou médical est vendu à travers un fantasme que le produit ne peut pas réellement réaliser. La marque ne ment pas carrément. Elle laisse simplement le client croire que le rêve est le produit.

Comment nous en sommes arrivés là

Il ne s'agit pas d'une histoire de mauvaises personnes faisant du mauvais marketing. C'est une histoire de structures incitatives qui récompensent le fantasme plutôt que l'honnêteté.

Trois d'entre elles, principalement.

1. Premièrement, l'économie de l'attention punit la nuance. Une campagne qui dit « la retraite est compliquée et nous pouvons vous aider à planifier la version que vous aurez réellement » obtient de moins bons résultats, dans tous les groupes de discussion, que « ceci pourrait être votre plage. »
   
   

2. Deuxièmement, les personnes qui rédigent les cahiers des charges ne sont généralement pas celles qui vivent la réalité. Les mémoires d'assurance sont rédigés dans des bureaux, par des personnes dans la trentaine et la quarantaine, pour des clients dans la soixantaine et la soixantaine. Les mémoires sur les soins à domicile sont rédigés par des spécialistes du marketing en pleine forme physique pour des familles qui font face à la démence. L'écart d'empathie est structurel. La stratège n'a jamais vécu la situation qu'elle cherche à vendre.

   
   

3. Troisièmement, et c’est le point délicat, les clients réclament ce mensonge. Ils le demandent explicitement. « Nous ne voulons pas de quelque chose de trop lourd. » « Gardez un ton ambitieux. » « Montrez le bon côté des choses. » L'agence, voulant le renouvellement de contrat, s'exécute. Le mensonge est co-produit. Toutes les personnes impliquées sont des professionnels. Personne n'est un méchant. Et pourtant, le travail est malhonnête.

La sociologue Eva Illouz, dans Cold Intimacies (Les intimités froides), décrit cela comme l'essor du capitalisme émotionnel, la marchandisation des sentiments, où les marques vendent le résultat émotionnel qu'elles ne peuvent pas réellement produire, et le client paie pour l'émotion, que le produit la procure ou non.

Pourquoi l'excès de promesses est sur le point de s'effondrer

Trois forces érodent simultanément le fondement des promesses excessives.

La première est l'effondrement de l'asymétrie de l'information.

Un client qui évalue un produit de retraite aujourd'hui a accès à des fils de discussion Reddit de vrais retraités, à des créateurs TikTok de la même tranche démographique s'exprimant ouvertement sur leurs finances, et à des outils d'IA qui résumeront la réalité vécue de la catégorie en trente secondes. La publicité fantaisiste s'adresse à quelqu'un qui, de plus en plus, a déjà vu la vérité.

La deuxième est générationnelle.

Les millénariaux et la génération Z ont grandi avec le marketing comme décor quotidien. Ils ne sont pas crédules : ils sont saturés. Ils détectent les promesses excessives de la même manière que les générations précédentes détectaient la vente sous pression. Les catégories qui l'ont compris, Liquid Death, Oatly, Patagonia, Bombas, Allbirds à ses débuts, ont bâti des marques sur un accord différent : nous allons vous dire ce que fait réellement ce produit, dans quelles limites, avec quels compromis. La prime de confiance est énorme.

La troisième est réglementaire.

Des recours collectifs contre les promesses excessives des fintechs, l'examen de la FTC sur les affirmations des applications de santé mentale, les décisions de l'ASA contre les publicités d'assurance au Royaume-Uni : le seuil juridique sous-jacent au marketing de fantaisie est en train de s'élever. Les marques qui ne s'adaptent pas maintenant devront s'adapter sous la contrainte réglementaire plus tard.

À quoi ressemble l'honnêteté en tant que stratégie

Une stratégie de marque honnête n'est pas une stratégie de marque déprimante. C'est l'erreur que tout le monde dans l'industrie commet en entendant cet argument. Ils pensent que l'alternative au fantasme est la misère, un homme aux cheveux gris en train de pleurer en jaquette d'hôpital.

Une stratégie honnête montre la réalité et le soutien au sein de cette réalité. Elle dit : cette étape de la vie est difficile, et voici exactement ce que nous faisons pour la rendre moins difficile. Elle troque l'aspiration pour la spécificité. Elle troque les paysages idylliques pour un mécanisme concret.

Le meilleur exemple que je puisse donner est ce que nous avons conçu pour Bien Chez Soi. La catégorie vendait l'autonomie comme un mythe : des aînés joyeux qui jardinent. La marque avait quelque chose d'honnête à offrir : un accompagnateur bienveillant unique jumelé à la personne, qui reste le même semaine après semaine, choisi à la fois pour ses besoins de soins et ses intérêts communs. Nous n'avons pas vendu l'indépendance. Nous avons vendu la sensation d'être connu. La catégorie vend le mensonge que vieillir est facultatif. Nous avons vendu la vérité que vieillir est plus facile avec une relation qui dure. La campagne a fonctionné parce que les clients s'y sont reconnus.

Patagonia a fait cela pendant deux décennies avant que cela ne devienne à la mode. « N'achetez pas cette veste. » La publicité a paru dans le New York Times en 2011. Elle disait aux clients que l'achat de choses dont ils n'avaient pas besoin était le véritable problème, et que Patagonia en était complice. Les ventes ont augmenté.

Allbirds, à ses débuts, refusait de revendiquer des avantages de performance que ses chaussures n'offraient pas. Le marketing était presque gêné : « Ce sont juste des chaussures confortables en laine. » Cette retenue est devenue la marque de fabrique.

L'honnêteté n'est pas l'absence de marketing. C'en est une forme plus sophistiquée. Elle traite le client comme quelqu'un capable de faire face à la réalité et récompense cette capacité. Les marques qui agissent ainsi bâtissent un type de confiance que les marques de l'illusion ne pourront jamais acquérir, car la confiance exige la possibilité d'une déception, et les catégories axées sur l'illusion ont systématiquement éliminé cette possibilité de la relation.

Ce que cela change pour les stratèges

La question pratique, pour les stratèges qui rédigent des mémoires aujourd'hui, est la suivante : quel est le mensonge au cœur de votre catégorie, et êtes-vous assez courageux pour le refuser ?

Dans le domaine des assurances, le mensonge est que la police d'assurance permet d'acheter la plage. La vérité est que la police d'assurance permet d'éviter un scénario pire, ce qui est une chose réelle et constructive à vendre. Il faut juste apprendre à la vendre.

Dans le domaine des soins à domicile, le mensonge est que le vieillissement est un mode de vie. La vérité est que le vieillissement est une transition, et que le fait d'être bien soutenu à travers celle-ci est l'une des choses les plus précieuses que l'argent puisse acheter.

Dans la planification de la retraite, le mensonge est que la retraite est une aventure. La vérité est que la retraite est une longue renégociation de soi, souvent belle, souvent difficile, et que la planification financière permet d'y faire face.

En matière de fertilité, le mensonge est le tableau idyllique. La vérité est que les soins de fertilité sont une médecine rigoureuse, incertaine, éprouvante sur le plan émotionnel, et que trouver une clinique qui vous traite comme une personne plutôt que comme un dossier est le véritable facteur de différenciation.

La marque qui nomme la vérité de sa catégorie, avec douceur, précision, en proposant de vraies solutions au sein de la réalité, suppantera les marques qui vendent encore l'illusion. Peut-être pas ce trimestre-ci. Peut-être pas l'année prochaine. Mais l'écart est en train de se creuser.