Dans un monde instable, la confiance devient le produit

Je ne sais pas pour vous, mais j'ai l'impression qu'une fatigue collective s'est installée. Pas une fatigue liée à un événement précis. Une fatigue plus diffuse. Plus persistante.

Depuis quelques années, nous naviguons d'une crise à l'autre : inflation, tensions géopolitiques, catastrophes climatiques, polarisation sociale, perturbations technologiques, remise en question des institutions.

Ces crises ne se succèdent plus. Elles coexistent. Elles s'accumulent. Elles deviennent le décor permanent de nos vies.

Le dictionnaire Collins a consacré cette réalité en nommant permacrisis mot de l'année en 2022. Peu de concepts décrivent aussi bien l'époque dans laquelle nous évoluons aujourd'hui.

Or cette réalité ne se limite pas aux sphères politique ou économique.

Elle influence profondément la façon dont les consommateurs achètent, choisissent, planifient, économisent et accordent leur confiance.

Le nouveau régime émotionnel du consommateur

La crise permanente ne génère pas uniquement de l'inquiétude.

Elle transforme les comportements.

Selon plusieurs études récentes de Deloitte, Ipsos et McKinsey, les consommateurs sont devenus plus prudents, plus sélectifs et plus attentifs à la valeur réelle de ce qu'ils achètent.

Même lorsque la situation économique s'améliore, les habitudes développées pendant les périodes d'incertitude persistent.

Ce n'est plus seulement une question de budget.

C'est devenu une façon de penser.

Les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses. Ils comparent. Ils recherchent le meilleur rapport qualité-prix. Ils reportent certains achats et remettent en question ceux qu'ils considéraient auparavant comme évidents.

La croissance soutenue des marques privées partout en Amérique du Nord illustre bien ce phénomène. Longtemps perçues comme des solutions de rechange, elles sont désormais choisies pour leur capacité à offrir une valeur jugée équivalente à moindre coût.

Le même phénomène s'observe dans l'économie circulaire. Selon les plus récentes études de ThredUp et GlobalData, le marché mondial de la revente continue de croître plus rapidement que celui du commerce de détail traditionnel. Ce qui relevait autrefois principalement d'une motivation environnementale est devenu, pour plusieurs consommateurs, une stratégie à la fois économique et responsable.

Mais prudence ne signifie pas renoncement.

Les consommateurs continuent de se faire plaisir.

Simplement, ces plaisirs sont davantage réfléchis.

Ils privilégient les expériences significatives, les petites récompenses accessibles et les achats qui procurent un sentiment de réconfort ou de contrôle dans un environnement perçu comme instable.

Dans un monde instable, la confiance devient le produit

Lorsque l'incertitude devient permanente, la confiance prend une valeur nouvelle.

Le plus récent Edelman Trust Barometer démontre que la confiance est aujourd'hui l'un des facteurs les plus déterminants dans la relation entre les consommateurs et les organisations.

Pendant longtemps, les marques ont principalement compétitionné sur le prix, la qualité ou l'innovation.

Aujourd'hui, elles compétitionnent également sur leur capacité à rassurer.

Les consommateurs cherchent des organisations dont ils comprennent les comportements, dont ils peuvent anticiper les décisions et dont les actions semblent cohérentes dans le temps.

Cette quête de stabilité explique également l'intérêt renouvelé envers les entreprises locales et les marques perçues comme plus proches des communautés qu'elles servent.

Ce n'est pas le drapeau sur l'emballage qui crée la préférence.

C'est ce qu'il représente.

• La proximité.

• La compréhension du contexte local.

• La possibilité d'encourager une organisation dont les impacts semblent concrets et visibles.

Dans un environnement où tout paraît mouvant, les consommateurs recherchent des repères. Et les marques qui deviennent ces repères acquièrent un avantage considérable.

La prudence devient une stratégie

Dans ce contexte, la prudence n'est plus une réaction ponctuelle.

Elle est devenue une stratégie de consommation.

Les consommateurs ne se demandent plus uniquement : « Est-ce que j'en ai les moyens? »

Ils se demandent aussi :

• « Est-ce que cela en vaut vraiment la peine? »

• « Puis-je faire confiance à cette entreprise? »

• « Cette marque agit-elle en cohérence avec ce qu'elle affirme? »

Les arbitrages ne sont plus exceptionnels. Ils sont permanents.

Cette évolution explique également pourquoi les consommateurs se montrent plus critiques envers les engagements publics des entreprises.

Les prises de position, les promesses environnementales ou les engagements sociaux ne sont plus automatiquement applaudis. Ils sont analysés. Questionnés. Parfois remis en cause.

Les accusations d'opportunisme ou de récupération émergent précisément lorsque les actions observées ne correspondent pas aux discours affichés.

Quelle posture adopter pour les marques?

Cette nouvelle réalité exige plus qu'une bonne stratégie marketing.

Elle exige une nouvelle posture.

1. Passer de la communication à la démonstration

Les consommateurs accordent moins de valeur aux déclarations qu'aux preuves.

Ils veulent comprendre

• comment une entreprise traite ses employés,

• sélectionne ses fournisseurs,

• fabrique ses produits

• ou contribue à sa communauté.

La crédibilité se construit désormais par les gestes observables.

2. Passer de la posture à la cohérence

Les engagements ne valent que s'ils se reflètent dans l'ensemble de l'organisation.

• Prix.

• Produits.

• Service.

• Expérience client.

• Gestion des employés.

Les consommateurs repèrent rapidement les incohérences entre ce qu'une marque dit et ce qu'elle fait.

3. Investir dans le capital relationnel

Dans un monde marqué par l'incertitude, la relation devient un actif stratégique.

Les organisations qui ont développé la confiance de leurs clients disposent d'un avantage concurrentiel difficile à reproduire.

La fidélité n'est plus simplement un indicateur de performance.

Elle devient un facteur de résilience.

4. Miser sur une authenticité mature

Les consommateurs n'attendent pas la perfection.

Ils attendent l'honnêteté.

Ils comprennent que les entreprises font face à des contraintes, à des erreurs et à des dilemmes.

Mais ils s'attendent à ce que celles-ci les reconnaissent avec transparence plutôt que de tenter de les masquer derrière des slogans.

Le rôle des marques dans l'ère de la permacrise

Nous avons longtemps cru que les marques devaient être les plus visibles.

Les plus innovantes. Les plus inspirantes.

Dans un contexte de crise permanente, les attentes ont changé.

Les consommateurs recherchent désormais quelque chose de plus fondamental.

Ils cherchent des marques fiables, des marques cohérentes et des marques capables de tenir leurs promesses même lorsque le contexte devient difficile.

Parce qu'aujourd'hui, la confiance n'est plus seulement une conséquence de la performance.

Elle est devenue le produit lui-même.

Sources: Edelman Trust Barometer -  Deloitte Consumer Signals Survey - Ipsos Global Trends - McKinsey ConsumerWise Insights -ThredUp Resale Report NielsenIQ Private Label Research