Les urbains rêvent de ranch. Plus de penthouse.

Il y a quinze ans, si vous étiez entré dans un hôtel cinq étoiles de Manhattan avec un t-shirt Coors Light, une casquette de camionneur et des bottes de cowboy poussiéreuses, le concierge vous aurait gentiment demandé si vous étiez perdu. Aujourd'hui, cette même tenue serait interprétée, à juste titre, comme un choix de mode d'une valeur estimée à 2 400 $.

Le t-shirt Coors est vintage, déniché auprès d'un revendeur Depop à Austin, et se vend 300 $. La casquette de camionneur est une création Nick Fouquet. Les bottes sont des Lucchese fabriquées à la main, vieillies délibérément pour donner l'impression qu'elles ont arpenté le King Ranch. Et ce look complet est l'uniforme actuel d'un groupe démographique précis et en pleine croissance : de jeunes hommes et femmes de Brooklyn, Copenhague, Los Angeles et Montréal qui ont décidé que les codes culturels de l'Ouest américain sont désormais les codes de la vie à laquelle ils aspirent.

Un changement important s'est produit. L'imagerie du cowboy, qui a été pendant la majeure partie du XXe siècle un symbole de ruralité (blanche, oui il faut bien le dire), de travail ouvrier, de conservatisme politique et d'éloignement culturel par rapport aux élites côtières, est devenue l'icône aspirationnelle d'un nouveau type de luxe. Le cowboy est passé du statut de costume à celui d'idéologie. 

Samedi soir. Plein mois d'août. Montréal. Soixante mille personnes se sont rassemblées au parc Jean-Drapeau pour le festival Lasso. On y comptait des dizaines de Ford Bronco appartenant pour la plupart à des associés marketing de vingt-huit ans et à des developpeurs pigistes qui vivent sur la rue Rachel et n'ont jamais conduit un tracteur de leur vie. Les filles en Santiag avec des mini-shorts en jean. Les garçons avec des t-shirts Coors vintage et des casquettes Ariat.

Deux heures plus à l'ouest, dans la petite ville de Saint-Tite, la dernière édition du Festival Western a attiré plus de 600 000 visiteurs sur dix jours. Ce qui était autrefois un rassemblement régional pour le Québec rural est devenu un pèlerinage pour un public bien précis : de jeunes professionnels urbains de Montréal, de Québec et, de plus en plus, de Toronto et de New York, qui arrivent en convois de camionnettes et passent un week-end à incarner une vie qu'ils ne vivent pas.

C'est ce paradoxe qui façonne le renouveau actuel du cowboy. Les gens qui portent ces bottes ne vivent pas dans des ranchs. Ceux qui conduisent des Bronco ne transportent pas de bétail. Les filles en Santiag font leurs achats sur La Brea à Los Angeles, elles ne parcourent pas les pâturages du Montana. Ce à quoi nous assistons n'est pas un retour à la vie rurale. C'est la citation urbaine de codes ruraux. Une performance culturelle spécifique dans laquelle le citadin aisé emprunte le vocabulaire visuel d'une vie qu'il ne mènera jamais réellement.

Comment nous en sommes arrivés là ?

Chaque symbole dans une culture est porteur de ce que l'anthropologue Grant McCracken a appelé une signification stockée : un ensemble d'associations construites au fil des décennies qui détermine la façon dont le symbole est lu. Les symboles sont stables jusqu'à ce qu'ils ne le soient plus. Lorsque les angoisses sous-jacentes d'une société changent, la signification stockée s'inverse. Ce qui était bas devient haut. Ce qui était de mauvais goût devient distingué. Ce qui était moqué devient convoité. Le cowboy est un cas d'école de cette inversion.

Pendant la majeure partie de l'après-guerre, le cowboy américain a véhiculé un ensemble de significations mitigées, mais en déclin constant. Dans les années 1950 et 1960, c'était une figure héroïque : John Wayne, l'homme Marlboro, la masculinité de la guerre froide personnifiée.

Dans les années 1970 et 1980, le terrain a glissé sous ses pieds. L'Amérique entrait dans une nouvelle ère de technologies de consommation : la télévision dans chaque salon, la salle d'arcade au centre commercial, le Walkman sur les oreilles de chaque adolescent et bientôt le téléphone mobile dans chaque poche.

La modernité avait un nouveau vocabulaire, et le cowboy n'en faisait pas partie. Il est devenu associé à la ruralité has-been, au travail de col bleu, à la politique républicaine et à un type spécifique de marginalité géographique et culturelle. L'Amérique urbaine a commencé à cataloguer les cowboys comme des gens simples et peu sophistiqués.

Pierre Bourdieu aurait immédiatement reconnu ce phénomène. Son argument était que le goût n'est jamais neutre, qu'il est une arme sociale déployée par les classes dominantes pour marquer leur distance par rapport aux classes dominées. La classe urbaine instruite de la fin du XXe siècle a utilisé les codes du cowboy comme un signifiant négatif : une façon de dire « nous ne sommes pas ces gens-là ». C'était l'un des exemples les plus nets de distinction culturelle dans l'Amérique moderne.

Qu'est-ce qui a changé ?

Quatre choses, principalement (surement plusieurs autres également…)

Le recul face à la technologie.

Après vingt ans d'optimisme de la Silicon Valley, l'industrie technologique est devenue, pour une part importante de l'élite culturelle, un symbole de surmenage, de surveillance et d'une relation vide avec le monde physique. L'historien Fred Turner a retracé comment la contre-culture des années 1960 a été absorbée par l'utopie technologique des années 1990 et 2000. Ce à quoi nous assistons aujourd'hui est l'inversion de cette trajectoire. Les personnes qui ont bâti l'économie technologique sont de plus en plus celles qui achètent des terres dans le Montana, élèvent des poules et apprennent à ferrer les chevaux. Un ingénieur logiciel avec un Peloton avait l'air aspirationnel en 2019. Un ingénieur logiciel avec un petit élevage de bétail dans le Colorado a l'air aspirationnel en 2027. Les valeurs incarnées par le cowboy (travail physique, lien avec la terre, distance par rapport aux écrans) sont devenues haut de gamme précisément parce qu'elles correspondent à ce que l'économie numérique a détruit.

Un bon exemple est le changement de direction dans le personal branding de david beckham

L'effondrement du monopole du prestige urbain.

Pendant la majeure partie de l'après-guerre, la vie au statut le plus élevé en Amérique se déroulait dans un petit nombre de villes côtières : New York, Los Angeles, San Francisco. L'argent, la culture et le capital social s'y concentraient. Vivre à la campagne était, au mieux, un projet de retraite. Ce modèle est en train de se briser. Le travail à distance, le déclin urbain, le coût du logement et la fatigue générale de la vie citadine ont redistribué le prestige. 

L'épuisement esthétique du minimalisme.

Pendant vingt ans, la grammaire visuelle du luxe s'est résumée à des lignes épurées, des couleurs douces, des polices sans empattement et des pièces blanches vides. Toutes les marques de vente directe aux consommateurs l'ont adoptée. Toutes les esthétiques Instagram ont convergé vers la même palette de beige et de lin. Quand tout le monde possède la même esthétique, elle cesse de signaler un statut social. Le cowboy est l'anti-minimaliste. Il est texturé, superposé, patiné et précisément pas propre. Ses vêtements portent les marques du travail qu'il a accompli avec. C'est ce que Sarah Thornton a appelé le capital sous-culturel, la valeur qui s'accumule sur les symboles précisément parce qu'ils résistent à l'uniformisation de la consommation de masse. Le cowboy est authentique. Cette authenticité est désormais le summum de la tendance.

Le retour d'un archétype d'adulte boldy pour une génération qui a dépassé les super-héros.

Pendant quinze ans, le héros masculin dominant de la culture populaire a été Marvel. Iron Man, Captain America, Thor, les Avengers. Ce genre s'adressait à un groupe d'âge précis : les enfants et adolescents des années 2000 et 2010 qui voulaient sauver la galaxie. Ce groupe d'âge a aujourd'hui entre vingt-cinq et trente-cinq ans. Ils ont des emplois, des hypothèques, des personnes à charge. Et le fantasme des combats intergalactiques ne correspond plus à leur vie. Ils n'ont pas besoin de sauver la galaxie. Ils doivent sauver un mariage, une carrière, un petit lopin de terre, une famille qui s'éparpille.

C'est là qu'intervient Taylor Sheridan. Son empire télévisuel — Yellowstone, 1883, 1923, Tulsa King — a produit la franchise continue la plus réussie de la télévision américaine depuis Les Soprano. Son audience globale à travers l'écosystème Paramount dépasse celle de n'importe quelle production Marvel sur la même période. Les protagonistes sont des cowboys, des éleveurs, des pétroliers, des maires de petites villes, des tueurs à gages vieillissants. Ils se battent avec des poings, des contrats, des stylos et des titres de propriété. Ce sont des anti-héros confrontés à des problèmes d'adultes. Ils ne volent pas. Ils ne portent pas de capes. Ils portent des vestes en jean et assument exactement le poids des responsabilités que leur groupe d'âge doit désormais porter.

L'intuition de Sheridan est anthropologique, et pas seulement narrative. Il a compris avant la majeure partie de Hollywood que le public millenial et de la génération Z plus âgée délaissait les super-héros pour se tourner vers quelque chose de plus vieux, de plus dur, de plus mélancolique. Son cowboy n'est pas le cowboy de John Wayne. C'est un cowboy avec des dettes, des divorces, des enfants qui ne répondent pas à ses appels. C'est un héros pour une génération qui a cessé de croire au salut et a commencé à croire en la gestion. Quand Rip Wheeler met son chapeau le matin, trente millions d'hommes américains voient une version de l'adulte qu'ils aimeraient être : compétent, endurci, tranquillement autoritaire et enraciné dans un lieu.

Pourquoi maintenant ? 

La tentation, face à toute inversion culturelle, est de l'expliquer par un simple cycle de la mode. « Tout revient à la mode », une phrase que ma femme utilise contre moi depuis des années chaque fois que je suggère que sa garde-robe aurait besoin d'un tri (je plaisante, mais oui, elle le dit vraiment). Les cowboys étaient cools dans les années soixante-dix, ils le sont à nouveau, c'est ainsi que cela fonctionne. Cette explication est en partie vraie, mais insuffisante.

Les cycles de la mode existent, mais ils restent superficiels. Ce qui se passe avec le cowboy n'est pas un retour à un cycle précédent. C'est une synthèse fondamentalement nouvelle, porteuse de valeurs qui étaient absentes des précédents retours en force du cowboy.

L'homme Marlboro des années 1960 incarnait une certaine image de la masculinité américaine : solitaire, marqué par le temps, souverain. Le cowboy urbain de la fin des années 1970 et du début des années 1980, surfant sur la vague des nouveaux films westerns, représentait l'aspiration d'une classe moyenne de banlieue à l'authenticité ouvrière. Le cowboy de l'empire Ralph Lauren de la fin des années 1990 misait sur l'héritage : le mythe d'une noblesse américaine enracinée dans les familles d'éleveurs.

Le cowboy de 2027 n'est rien de tout cela. Il, et de plus en plus elle, incarne un ensemble de valeurs bien précises qui répondent directement aux angoisses du consommateur occidental aisé : 

une vie où l'on sait d'où vient sa nourriture. Où l'on fait quelque chose de visible de ses mains à la fin de la journée. Où la communauté est petite et palpable. Où la technologie sert la terre plutôt que de la remplacer. Où la richesse s'exprime par la lenteur et l'emplacement plutôt que par la vitesse et la connectivité.

Il ne s'agit pas de nostalgie. La nostalgie est le regret du passé. Ce à quoi nous assistons, c'est à la construction d'un futur idéal à l'aide d'une imagerie empruntée à un passé idéalisé. Le consommateur aisé de 2027 ne veut pas réellement être un éleveur du XIXe siècle. Il ou elle veut avoir l'impression qu'elle pourrait l'être le dimanche après-midi, et publier des photos à ce sujet le lundi matin.

Qu'est-ce qui change pour les stratèges ?

L'implication stratégique, pour quiconque travaille sur la stratégie de marque dans le secteur du luxe ou du haut de gamme, est majeure.

Premièrement : le monopole visuel du minimalisme côtier est terminé. Les codes esthétiques qui ont défini le luxe de 2005 à 2022 (épuré, froid, urbain, numérique) font activement l'objet d'un contre-signalement. Les marques qui s'appuient encore sur l'ancien vocabulaire semblent dépassées.

Deuxièmement : les codes de l'artisanat rural, du travail physique et de l'authenticité préindustrielle sont désormais synonymes de haut de gamme. L'aspect patiné, le travail fait main, les matériaux naturels, les finitions imparfaites, la production en petites séries, la spécificité géographique : tous ces éléments sont perçus comme des signes de prestige plutôt que de précarité. Loewe, sous la direction de Jonathan Anderson, l'a compris très tôt. Bode a bâti toute son entreprise sur cette intuition. Hermès ne l'a jamais abandonnée.

Troisièmement, et c'est le territoire stratégique que je souhaite nommer, il existe une opportunité précise pour les marques géographiquement éloignées de l'Ouest américain de bâtir leur propre version de ce vocabulaire. Lorsque nous avons travaillé avec Maison Préfontaine sur leurs fondations stratégiques, c'était le mouvement central. Le Canada possède sa propre version de la mythologie rurale. Celle-ci porte la même signification stockée que le cowboy américain, mais elle n'est pas exploitée. La marque devait bâtir un concept de Nature sauvage du Nord : une déclinaison des mêmes valeurs (travail physique, lien avec la terre, patine, artisanat) s'adressant à une esthétique et une géographie spécifiquement nordiques.

C'est exactement ce que Ford a fait récemment pour le Bronco au Canada avec plus ou moins de succé (cela demanderait un autre article complet…) 

Chaque culture a son propre cowboy. L'Argentine a le gaucho. L'Australie a le drover. L'Islande a ses cavaliers et son folklore agricole. Le choix stratégique, pour une marque en dehors de l'Ouest américain, n'est pas d'importer le cowboy, mais d'identifier l'équivalent local et de bâtir le vocabulaire visuel et narratif qui lui confère la même signification stockée que celle que porte aujourd'hui le cowboy.