Communiquer au sein d'une culture ou Communiquer avec une culture

Pendant plus de 25 ans, j'ai travaillé sur des marques locales, nationales et internationales.

Et s'il y a une leçon que j'ai apprise à maintes reprises, c'est celle-ci : une culture ne se traduit pas. Elle se comprend.

Cela peut sembler évident. Pourtant, je continue de voir des entreprises aborder certains marchés comme un simple exercice d'adaptation linguistique. On traduit un slogan. On adapte quelques visuels. On ajoute une référence locale. Puis on se demande pourquoi la campagne ne génère pas l'adhésion espérée.

Parce qu'il existe une différence fondamentale entre communiquer dans une culture et communiquer avec une culture.

La première consiste à diffuser un message dans un marché donné.

La seconde consiste à comprendre comment les gens interprètent ce message, ce qui les touche, ce qui les fait réagir et ce qui crée la confiance.

Cette nuance peut sembler subtile.

Elle change pourtant tout.

Le Québec est probablement l'un des meilleurs exemples de cette réalité.

Pendant longtemps, les entreprises canadiennes ont perçu le Québec comme un marché francophone. Or, la langue n'est qu'une partie de l'équation. Le véritable enjeu est culturel.

Et c'est souvent là que tout se joue.

Deux marchés. Deux façons de raconter les histoires.

J'ai toujours trouvé fascinant d'observer les différences entre la publicité québécoise et celle du Canada anglais.

Bien sûr, les frontières sont moins étanches qu'elles ne l'étaient il y a 30 ans. Nous consommons les mêmes plateformes, les mêmes contenus et parfois les mêmes campagnes.

Mais lorsqu'on regarde les grandes campagnes qui marquent les esprits, certaines différences persistent.

Le Canada anglais privilégie souvent les récits plus directs. Les messages sont généralement plus explicites. On explique davantage. On présente un problème, une solution, un bénéfice.

Le Québec, lui, affectionne encore les métaphores.

• On aime les images qui suggèrent.

• On aime ressentir avant de comprendre.

• On aime décoder.

La publicité québécoise a longtemps emprunté davantage au cinéma, au théâtre et à la culture populaire qu'au marketing traditionnel. Elle cherchait moins à convaincre qu'à créer une connexion émotionnelle.

Évidemment, il s'agit d'une généralisation. Mais lorsqu'on travaille des deux côtés du pays pendant plusieurs années, on finit par reconnaître certains réflexes culturels.

Là où le Canada anglais demande souvent : « Qu'est-ce que ça fait? »

Le Québec demande plus souvent : « Qu'est-ce que ça veut dire? »

Ici, la publicité a longtemps été un objet culturel

C'est peut-être ce qui distingue le plus le Québec.

Pendant des décennies, nos publicités ont dépassé leur rôle commercial.

Elles sont devenues des références communes. Des sujets de conversation. Des clins d'œil collectifs.

Elles entraient dans les cuisines, dans les écoles, dans les bureaux.

Certaines répliques publicitaires sont encore citées aujourd'hui alors que les campagnes ont disparu depuis longtemps.

Peu de marchés en Amérique du Nord entretiennent un rapport aussi affectif avec leur publicité.

Cette réalité a laissé une trace.

Elle explique pourquoi les Québécois détectent rapidement les campagnes qui semblent avoir été simplement adaptées plutôt que véritablement pensées pour eux.

On sent rapidement quand une marque nous parle.

Mais on sent tout aussi rapidement quand elle essaie simplement de nous vendre quelque chose.

La proximité culturelle dépasse la langue

L'erreur la plus fréquente consiste à croire que l'adaptation culturelle commence et se termine avec la traduction.

La langue est importante, mais elle n'est jamais suffisante.

Comprendre une culture, c'est comprendre ses références.

• Son humour

• ses contradictions

• ses sensibilités

• ses préoccupations

• son histoire.

C'est comprendre ce qui rassemble les gens autour d'une même conversation.

Les marques qui réussissent le mieux au Québec ne sont pas nécessairement celles qui parlent le meilleur français.

Ce sont souvent celles qui démontrent qu'elles comprennent réellement le contexte dans lequel elles évoluent. Elles ne se comportent pas comme des visiteurs. Elles se comportent comme des voisins. La nuance est immense.

Ce que les marques peuvent apprendre de tout cela

Cette réflexion dépasse largement le Québec.

On retrouve le même phénomène lorsqu'une marque tente de rejoindre une nouvelle génération, une communauté culturelle, un groupe professionnel ou même un marché international.

Les organisations qui réussissent ne sont pas celles qui parlent le plus fort.

Ce sont celles qui écoutent le mieux.

Elles prennent le temps de comprendre les codes, les valeurs, les attentes et les conversations qui existent déjà.

Elles arrivent avec curiosité plutôt qu'avec certitude.

Avec humilité plutôt qu'avec arrogance.

Avec une volonté de participer à la conversation plutôt que de la contrôler.

Parce qu'au fond, les consommateurs n'adoptent pas les marques qui leur parlent.

Ils adoptent les marques qui démontrent qu'elles les comprennent.

C'est toute la différence entre communiquer dans une culture et communiquer avec une culture.

Et dans un monde où les consommateurs sont constamment sollicités, cette différence est souvent ce qui détermine si une marque sera simplement remarquée ou véritablement choisie.

Iien entrevue radio: https://www.fm1077.ca/audio/779411/les-publicites-different-entre-le-quebec-et-le-canada-anglais